谁将主宰中国咨询市场

　　据不完全统计，目前落户中国的国外咨询公司已有上百家。麦肯锡、罗兰贝格、毕马威、埃森哲等跨国咨询公司已摆开了攻城掠地的架势，不仅在北京、上海、广东等地占位，连中国西部也进入了他们的视野。如毕马威公司已把其在中国的发展放到全球战略的高度，在北京设立分支机构，作好市场急速扩张的一切准备。IT巨头惠普、SAP也打出管理咨询牌，着手在管理咨询市场拓展疆域。

　　2000年，我国国内生产总值是8.9万亿元，咨询业的营业额却只有近100亿元，咨询业占的比例仅有0.11%。这100亿元中还包括移民、留学服务和部分广告设计方面的收入，真正面对企业的战略、管理咨询的营业额不超过10个亿。而美国在20世纪90年代中期，咨询业的营业额已突破300亿美元。过低的营业额、加入WTO后企业面临越来越激烈的市场竞争所带来的对"外脑"的强烈需求以及这些年管理咨询业对中国企业的熏染，都为管理咨询业在中国的快速发展提供了可能。有人预计，未来10年内中国管理咨询服务的需求将以每年10倍的速度增加，到2010年中国管理咨询行业的有效需求总额有可能达到100亿美元。

　　很显然，国际咨询公司、国际会计公司已看准了咨询业所蕴藏的巨大商机，本土咨询公司、会计师事务所也已将进军管理咨询当作发展的良好契机。双方厉兵秣马，正在展开新一轮的较量。那么，咨询市场到底在哪里?国际咨询公司、会计公司与本土咨询公司、会计公司相比较，各自有哪些优劣?谁将在这场争夺中占据较大的市场份额?围绕这些问题，笔者与业内人士进行了一些探讨。

　　咨询市场到底在哪里?

　　谁需要咨询?目前，主要是大型企业，特别是民营企业、外商投资企业、外国企业在中国的分公司，这是业内比较一致的看法。中国经济已由计划经济过渡到市场经济，企业在拆分、购并、重组过程中往往需要管理咨询；民营企业发展到一定规模后，也迫切需要企业诊断专家；上市公司要完善公司治理结构，加强内部控制等，也需要管理咨询。客观地说，在当今竞争环境下，战略、管理、经营、市场、人力、投资、文化、品牌等一系列发展中必须解决的重大问题，是任何企业和机构都无法独立完成的，因此几乎所有企业都需要管理咨询。

　　在我国经济中占主导地位的国有企业对咨询的需求怎样呢?天职孜信会计师事务所主任会计师陈永宏介绍，目前国有企业存在两种倾向：一种倾向是经营上的短视症，认为花钱做咨询要冒很大风险，成功了由下任老总来享受，而失败的责任则要由自己全部承担。另一种倾向是不顾自身基本管理水平和全员素质，贪大求洋，动辄要请世界一流的咨询公司来做，结果花费几千万元得到的咨询成果只是一种摆设和对外炫耀的工具。除大型企业外，占中国企业95%以上的中小企业则被业内人士列为中国管理咨询业的最大市场。抓住了中小企业这一群体就抓住了最有潜力的市场。它们当中的大部分是民营企业，对如何引进现代管理方法非常重视，并且往往需要包括战略咨询、组织结构设计、人力资源管理和业务流程设计等一揽子管理方案。尽管这一市场是潜在的，但还是有一些大公司把开发这一市场提上了议事日程。

　　会计公司从事咨询业的优势在哪?

　　虽说我国的咨询业刚刚起步，但咨询公司的数量已非常多。据了解，我国现有10万多家以管理咨询公司名义注册的企业。不过，真正做得比较大、有影响、形成专业特色的没有几家，小、散、乱是我国管理咨询市场的现状。“尽管中国的咨询公司、会计师事务所数量较多，但在我们看来，中国的咨询市场还是没有真正形成。因为这些公司中没有多少是在为企业做咨询服务。因此，我们不认为本土咨询公司、会计师事务所会跟我们竞争，甚至会对我们构成威胁。我们是在不同的层面上为企业提供服务，我们看中的是那些比较大的咨询项目，而在大的项目上本土公司目前还无法与我们竞争，而那些小的咨询项目显然不在我们的视野。”普华永道会计公司的赵迎春先生这样认为。我国本土公司与国际公司相比存在明显差距，国际公司一般都有较长的历史，有较丰富的从业经验，收集了很多案例，在IT技术、服务意识等方面都具备优势。“我们承接了一个项目后，可以在全球范围内从普华永道调集最优秀的人才。全球500强中，超过50%是我们的客户，我们的咨询师在和这些大客户打交道的过程中，有机会学到他们的先进管理理念，然后传给下一个客户，这过程好比蜜蜂酿蜜传粉，是我们的咨询师很优秀的原因所在。”

　　但许多人正把麦肯锡兵败实达当作洋咨询不服中国水土的典型案例。在业内人士看来，国外公司进到中国来会碰到一些问题。如国际公司一般收费很高，很多中国企业难以接受；对中国企业和中国国情的了解不如国内本土咨询公司；不熟悉中国企业文化，而企业文化对中国企业管理影响很大。国际公司所具有的优势及在国内市场上已占据较大市场份额，本土公司看得很清楚。天健会计师事务所首席合伙人陈建明说：“但这并不表明本土公司没有机会，我们有我们的优势。”

　　对本土会计师事务所从事咨询业的优势，天健会计师事务所王鹏程博士进一步认为：“尽管咨询业有很长的发展历史，但到了90年代中后期，‘五大’的管理咨询业务得到蓬勃发展，全球10大管理咨询公司中，会计师事务所占有多数，排名第三的才是麦肯锡。可见，会计师事务所在咨询行业中有得天独厚的优势。其内在原因是什么?一个企业如果离开财务管理来谈企业管理、企业发展战略是非常空洞的。做管理咨询，如果不懂会计和审计，那是万万不能的。反过来，如果只懂会计和审计也是不行的。从中国的管理咨询市场来看，本土会计师事务所对企业的基本运作方式，包括经营管理的基本思路，公司运作的基本框架、管理的方法，公司管理当中的缺点都非常了解。国际会计公司进入我国时间很短，不了解我国企业这些年的情况，其风险导向审计模式又决定了它对我国企业的了解不会是全方位的，不会去了解企业经营的各个领域，各个细节，在这点上本土会计师事务所了解得更详细。相对来说，我们更了解企业文化，企业文化是根深蒂固的，会对企业管理的方方面面产生作用。另外，与专门咨询公司相比，我们往往从细微处着手，而不像专门咨询公司那样往往从宏观方面分析。我们了解财务会计方面的知识更多，而专门咨询公司这方面的人才欠缺，纵有这方面的专业人才，也跟我们无法相比。这是我们跟国内专门的咨询公司和国外机构相比存在的优势。”

　　谁将主宰中国咨询市场?

　　业内人士普遍承认，我国咨询市场的潜力很大，但在未来的三五年内，谁也不能主宰中国咨询市场。目前各个咨询公司都需要积累，包括经验、客户资源、人力资源、专业技术方面的积累，需要形成专业特色，这样才能逐步壮大。国际咨询公司、国际会计公司要熟悉中国国情，要本土化；中国本土会计师事务所、咨询公司要学习国际公司的先进技术和经验。“做咨询最关键的是人才，而我国的咨询人才奇缺。我们正在招募、培养咨询方面的人才，并同国内软件公司保持密切联系。”天职孜信会计师事务所主任会计师陈永宏认为，加入WTO后咨询市场的竞争将会十分激烈，本土会计师事务所应充分利用我国咨询业彻底开放前的这段缓冲期，不断学习和借鉴外国咨询企业的优秀经验，取长补短，努力提高自己的咨询水平，向国际惯例靠拢。当前许多企业只认洋咨询，不认本土咨询顾问，一方面是因为本土会计师事务所、咨询公司还没有真正成长起来，有些本土公司的“挂羊头卖狗肉”行为败坏了咨询业声誉。另一方面，也由于国内许多企业对本土会计师事务所、咨询公司不太了解。随着我国本土会计师事务所、咨询公司的成长壮大，相反今后将有越来越多的企业聘请本土咨询顾问。

　　加入WTO后，市场竞争越激烈，需要审时度势的咨询方案也就越多，咨询市场也就越广泛。在这样的发展趋势下，本土会计师事务所及咨询公司都必须定好位，把握好趋势，利用好优势，才能在激烈的竞争中形成自己的专业特色，取得应有的地位。本土会计师事务所在做好审计业务的同时，要把会计审计服务与管理咨询业务放在同等重要地位来抓。当然，每家会计师事务所资源都很有限，特别是技术、人力资源，如果把精兵强将抽出去做管理咨询，审计业务反而偏废，也会进一步加大审计风险。

　　国际会计公司及咨询公司已进入中国，在这样的格局下，市场竞争将会非常激烈。“在竞争中，千万不要像我们的审计市场一样在低水平的竞争中破坏市场资源。”天健会计师事务所首席合伙人陈建明说，“参与竞争的各方面都应注意：要真正为企业把好脉，提高企业的核心竞争力，提高我们的服务质量。国内会计师事务所目前的核心业务还是审计，要讲究诚信为本，注重操守，遵循准则，不出假审计报告。为社会公众提供具有公信力的报告，重塑行业形象，这是本土会计师事务所及所有会计人共同的使命。会计市场在未来5至10年内，一定会形成具有中国特色的注册会计师民族品牌，这固然要靠社会环境，但更要靠本土会计师事务所自身的努力。同样，中国的管理咨询市场一定会有‘中国的麦肯锡’。中国的企业需要管理咨询，这个市场潜力巨大，我们抱有足够的信心。”